2019索象營銷傳播集團培訓活動開完了,干貨都在這里!
來源:

28DAY

2019-09

隨著人工智能、5G等新興技術不斷發展,各行各業迎來了新的機遇和挑戰,數字化轉型大勢所趨!

2019年911索象營銷傳播集團旗下知識平臺索象商學院舉辦了主旨為“深化數字營銷隊伍6+5建設,共話數字營銷新構想”的集團培訓立體解讀和回顧了中國數字營銷前世今生發展趨勢數字營銷索象累累碩果索象董事長盧永峰提出,促進數字營銷產業加快發展。要深化大數據、人工智能等研發應用,培育新一代信息技術、高端互動裝置等新興產業集群,壯大數字營銷經濟同時強調深化數字營銷隊伍的重要受此影響,加快智能化、數字化進程漸成會議共識。

索象副總裁、數字營銷戰略研究專家王軍索象首席傳播官杜白羽出席了培訓會,共同就如何圍繞線上線下開展“數字營銷”、如何全方位提升品牌形象并刺激用戶增長、如何用新技術促進營銷與生產制造的無縫結合等問題展開交流探討,為各企業數字化轉型升級提供參考索象杭州總部和數字營銷電商公司員工帶來了滿滿干貨 

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盧永峰數字營銷前世今生刻畫商業版圖

在互聯網3.0的時代下,未來將是萬物互聯時代,同時人們的生活習慣與社會經濟結構都在變革,索象作為最早的數字營銷服務倡導者,要不斷出新推陳新產品新技術創意為營銷賦能,為客戶提供線上和線下行為的數字營銷服務。

                                                                                                                                           ——索象董事長 盧永峰

索象董事長盧永峰通過展望了索象2018數字營銷成果2019數字營銷發展藍圖。此外,對數字營銷前世今生做了深入淺出的

以下盧永峰董事長演講整理實錄

縱觀中國數字營銷的10年,數字營銷產業鏈上的角色和功能發生變化,它們所處的位置與商業模式演進,離不開整體商業環境的轉變革新。10年間,數字營銷從門戶網站展示廣告、搜索營銷,逐步拓展到社會化營銷、視頻營銷、內容營銷等形態,并不斷融入新的技術元素,可以說,數字營銷重構了整個營銷生態。

為什么數字營銷發展會如此迅速?如果我們總結下驅動因素,可以歸結為用戶基礎、用戶行為、媒介工具與應用、技術形態和營銷生態這個維度。過去10年,這個驅動力都在并駕齊驅,也因此為數字營銷打造了良性健康的發展環境。

十年河東,十年河西。而如今,數字營銷行業似乎已經到了新的十字路口。在互聯網科技快速發展下,新零售模式極速席卷而來的大趨勢下,整個數字行業已經發生了翻天覆地的巨變:4A的衰落已經不再只是紙面上而是活生生地在眼前發生,變革自救成了主流趨勢——揚羅必凱與VML合并,組成VMLY&R,智威湯遜(J. Walter Thompson)和偉門(Wunderman)合并,組建新公司Wunderman Thompson。業界的資深人士感慨道:智威湯遜的消失,是麥迪遜大道消亡的隱喻,但同時也是“一次大膽而勇敢的大行動”。不僅如此,更嚴重的是面對不景氣的大環境,越來越多的客戶開始轉變過去的營銷方式,廣告投放越發謹慎。狼多肉少,競爭更加激烈,而相關政策的出臺極大可能進一步加大人員投入成本,數字營銷公司生存環境更加維艱。

傳統老店不好過,從事新媒體業務的公司看似風光無限,但事實上同樣舉步維艱。“數字時代,所有營銷人面臨的最大挑戰是,消費者決策鏈路已經發生了根本變化,原有反映消費者決策過程的傳統線性漏斗模型不再適用。”索象董事長盧永峰在會上反復強調,“當整個消費者決策路徑都變得無序化之后,我們需要改變固有的思維方式和營銷手段,用新的營銷思維和方式真正做到‘以消費者為中心的新營銷’。”傳統營銷一直依賴的經驗法則正在逐漸崩塌,在紛繁復雜的情況下抓住消費者當時需求,通過營銷創意觸達每一個觸點,做到千人千面的個性化定制,持續的投放和持續的轉化,這樣的效率就會提升很多。

但這還遠遠不夠。盧永峰表示,數字時代,數據即決策——未來的營銷將由深度學習的算法引擎,運用數據本身產生的洞察,來直接做成商業的決策,而不是傳統的利用數據分析得出洞察來支持人的決策。所以新營銷就是通過自己的商業數據賦能品牌主,透過數據和人工智能,降低數字營銷的門檻,幫他們洞察消費者心理,衡量消費者變化,影響消費者行為,做好全鏈路消費者運營。

數字營銷行業的巨變,在各個領域都在以肉眼可見的速度發生改變。作為營銷從業者,可以切身體會到:昨天還活著的企業,今天突然就不再了,這就是行業殘酷的現實。那么,數字營銷在2019年又該何去何從呢?趨勢可窺見一二但是基于趨勢下索象不斷夯實內功萬能法則之一實踐中實踐中去,學習精華去糟粕

王軍利用數字營銷趨勢構建精準營銷體系

隨著互聯網在社會生活中的滲透率進一步提升,媒介愈發碎片化,信息觸點增多,過去分割較為明顯的線上和線下愈加呈現出融合的趨勢,線上和線下的用戶場景相互交織。大數據和AI技術將打通線上線下,實現跨場景的信息觸點,滿足消費者多場景下的消費需求。要精準分析用戶的行為,洞察用戶的需求,建立完善的數字營銷生態體系,讓“好鋼用在刀刃上”。

                                                ——索象副總裁、數字營銷戰略研究專家王軍

以下為索象副總裁王軍整理實錄:

數字營銷六大趨勢

趨勢1:數字營銷重構了商業與品牌構建的邏輯。從自上而下、以品牌為中心、競爭為導向,演變到完全“以消費者為中心”的數字營銷場景

在數字營銷時代,如何創新性地理解和運用“以消費者為中心”的品牌原則,關系到品牌的發展方向和營銷路徑選擇,也關系到在當下技術迭代加速、營銷手段多樣的品牌傳播環境中,企業能否保持理論定力,挖掘經典營銷理論的合理內核,讓品牌葆有青春和活力。 

互聯網技術產生的摧枯拉朽的作用幾乎讓所有企業都裹挾其中,離開網絡已然寸步難行。但這里也存在很大的誤區,以為只要數字化、信息化,將業務拉到網絡上,就可以實現“互聯網+”了,其實這不過是“+互聯網”而已,企業的商業模式和底層邏輯并沒有互聯網化,沉淀的大量客戶數據并沒有被很好地挖掘和利用,無法在網絡時代落實“以消費者為中心”的原則。如今,隨著生活方式的改變,消費的升級,消費者的生活姿態和生活觀念已然改變,企業應該利用新技術和新媒體,時刻捕捉和跟蹤這種變化,對消費者進行精準畫像,洞悉他們的欲望、情緒和行為軌跡,精準投放,全面觸達,深刻領會和理解網絡時代“以消費者為中心”原則的真諦,創造性地構建全新的品牌生態,重啟品牌新征程。 

趨勢2:互聯網重構了內容產業鏈與傳播鏈。內容消費者與生產者“產銷合一”,任何觸點和熱點都成為了媒介和傳播源頭,數字營銷的觸達速度將更快

生產者、銷售者和消費者是商業活動中常見的三個角色。一般意義上來說,三者是分開的,各司其職。但在互聯網時代,三者的關系發生了很大的變化,從生產者到銷售者再到消費者的線性模式被打破,特別是社群經濟相對繁榮的當下,由于社交營銷模式的出現,三者相互重疊、相互參與,較為典型的便是消費者既可以參與到產品的生產過程中,又可以在產品銷售過程中充當重要角色,從而形成了制造者、消費者和銷售者的綜合體。

互聯網時代體驗感、參與感的出現對于消費者而言可以說是一次升級,是消費者參與生產過程的重要標志。社交媒體時代,不甘心只做消費者,不愿意成為被動的“受眾”,消費者直接或間接地開始升級成為生產者的角色,而消費者除了作為產品的使用者和體驗者之外,通常還會對產品銷售起到幫助,充當銷售者的角色。互聯網場所是一個平等對話的場所,特別是在移動互聯網時代,社交媒體極大滿足了人們對于碎片化時間的應用,消費者與銷售者、消費者與生產者的在線對話更為頻繁。

隨著社交和移動的爆發,人們開始身兼數職,產品的生產和研發更具創新性,同時使得商品、品牌體驗和專業知識的“二次”銷售變得更為簡單,并且比以往任何時候都要透明和可靠。

趨勢3:數字營銷重構了消費者行為模式。消費者從“計劃購買”演變為“實時購買”,從“次日達”到“即刻就要”。

隨著市場競爭的加劇,移動互聯網、O2O、新零售、新媒體、自媒體、微信、社群、粉絲經濟、網紅人格化IP、信息流、短視頻、區塊鏈等概念和工具出現,并且更多的影響到我們的消費者;傳統企業必須適應互聯網及消費者的變化,如改變自己的營銷模式和營銷手段,借助新媒體社群網紅人格化IP等數字營銷及新零售等手段和思維玩轉粉絲社群經濟,鏈接客戶提升自己的品牌和傳播。

今天的品牌要想聚集消費者的注意力,需要考慮如何增強場景體驗感和儀式感,通過制造消費的儀式感,才能讓品牌形成新的社交勢能。例如,天貓雙11、京東618就是對于消費欲望的一種刺激和滿足,讓很多過去消費者計劃購買的東西提前實現,變成了實時購買,而以拼多多為首的拼團社交電商、小程序電商和智慧零售場景也在不斷制造新的消費場景和體驗,通過次日達、當日達、半小時達等新體驗,讓消費者的需求不斷被釋放。

趨勢4:互聯網重構了消費者的聚合模式。消費人群從瓦解的大眾到重聚的精眾,人群不斷細分化、個性化,傳統的人口學和社會學特征已經無法定義今天的消費者,用戶社群化、垂直化。

社群化發展的核心是社群經濟,是人本的回歸,技術、管理、數據為人服務,建立以用戶為中心的服務模式和產品模式是社群經濟的基礎,柔性化、分布式、個性化、動態化是社群經濟的特點。社群經濟要求企業組織自身的社群化,要求生態鏈的社群化,要求客戶關系的社群化管理,社群本質是即連接一切,連接的奧義是告訴我們創造價值的方式并不一定要顛覆式地發明,而在于帶來好的用戶體驗和便利性,我們只需要去洞察和理解連接的意義,用技術、用數據、用情感去連接人群。

垂直化的中心就是細化產品或服務類別,通過專業化發展,專注于某一業務領域,從而將業務精細化,細化用戶需求,垂直的命題就是專業化細化,這是由市場環境和用戶需求共同決定的。本質是以商業利潤為核心,找準用戶的需求點。行業進一步重整分化、傳統發展模式驅動力進一步減弱的關鍵時期,如今商業“普遍式增長”的時代已經一去不復返,行業目前發展目前面臨的問題不是市場的周期性調整,而是對傳統服務模式、價值創造模式的終結。

索象認為,在未來發展過程中,我們面臨新的游戲規則構建,不僅要從關注客戶到關注用戶轉變,未來也會出現集群化發展,垂直化整合會進一步提速。互聯網大發展帶來的互聯網思維要求提供給用戶的服務模式從過去集中式控制向分散式、增強型模式轉變,更加強調個性化、數字化產品服務的提供。

趨勢5:娛樂營銷的對傳播的多元化重構。新粉絲經濟時代到來,明星、網紅、KOL齊頭并進,讓娛樂產業更加多元化。

粉絲經濟時代,粉絲產生的巨大效應超乎想象。如果說一時之間的帶貨能力還只是很表面的影響,那么曠日持久的好口碑積累和廣泛傳播則讓品牌在消費者當中埋下了一顆“種子”,假以時日,龐大的粉絲基礎能夠轉化成龐大的經濟效益。在粉絲營銷方面,索象的合作客戶自然堂可謂是獨樹一幟。自然堂2009確定喜馬拉雅品牌基因以來,便以驚人的粉絲增長率面向大眾。它堅持你本來就很美”的理念,將“粉絲第一”作為其價值觀,把用戶的需求當成自己的動力,通過產品創新、直面粉絲、表達方式創新等營銷手段,利用互聯網優勢將粉絲經濟發揮到極致。

數據時代的大背景下,用戶運營的重要性日益凸顯。“流量”掩蓋了互聯網世界的豐富性和個性,一方面,流量紅利消失,客戶越來越難獲取;另一方面,如何轉化花大價錢吸引過來的流量,而已轉化的客戶又該如何避免逐步流失?做好轉化,實現已有客戶價值最大化,則依賴精準營銷這一新的商業模式。新商業模式需要具備兩個“螺旋”,一個是網絡協同,一個是數據智能。“協同”實現價值創新,“智能”實現個性化,最終實現精準服務。無論市場怎么變化,用戶始終是一個品牌生存的根本。以用戶為核心,才能構建客戶數字化營銷生態體系。

趨勢6:人工智能重構了數字營銷的格局。互聯網進入萬物皆媒時代,智能技術讓數字營銷從”精準到達“到“場景共鳴”,智能化的需求匹配與情感激活成為營銷關鍵。

更大程度的個性化用戶體驗這是人工智能能夠突破并產生重大影響的最關鍵領域。客戶是企業的命脈,內容對于營銷人員來說也尤為重要。如果能夠將內容營銷策略與人工智能結合起來,那么這將具有非凡的開創性。根據收集到的數據(如客戶搜索,購買行為和興趣),展開定制內容的營銷活動。尤為關鍵的,它可以為每個客戶或潛在客戶量身定做。

通過預測性營銷,讓決策變得更簡單更輕松用戶每次瀏覽互聯網時,人工智能的分析所需要的數據不斷生成并被收集下來。這些數據可以顯示諸如用戶需求,行為和未來行動等信息。基于這些信息,市場營銷可以被優化以提供最為緊密相連的信息。社交媒體的延伸還揭示了個人信息的前景,使營銷人員可以輕松創建有針對性的廣告系列。以人工智能作為它們之間的連接紐帶,優化的決策,更好的銷售周期、“預測性”的購買和銷售流程是這場機器人戰爭的必然結果。

杜白羽數字營銷賦能“品牌煥新”

品牌煥新背后是索象營銷能力的整合升級,突出數據技術的向外傳輸、連接與賦能,以全世界獨一?二的數字營銷產品矩陣,真正賦能品牌和商家達到消費者運營索象服務行業構建生態圈傳達自身的數據科技實?及人性化的品牌溫度

                                                                               ——索象首席傳播官 杜白羽

以下為索象首席傳播官杜白羽整理實錄:

數字營銷從非主流成為品牌整合營銷時代的主流營銷形態和必選項,在解構的同時,數字營銷也是對傳統品牌整合營銷的技術和能力的加持。

1、數字營銷以數字化貫通營銷全過程

數字營銷的特點是以數字化和互聯網技術為驅動力,通過算法和算力提升,調動企業資源進行營銷活動以實現企業產品和服務的價值過程。數字化營銷的本質仍然是營銷,數字化只是一種手段,通過數字化將物流、資金流和信息流有效協調和統一,從而達到顧客滿意和企業盈利的目的。產業互聯網將重構企業營銷鏈條和價值鏈,數字經濟讓消費場景化、渠道多元化和產品服務一體化,這都決定著企業將以營銷獲客和增強客戶服務體驗為核心,形成營銷閉環,并尋找合適的解決方案和工具加以實現

2、數字營銷讓營銷進入虛實結合的體驗時代

數字營銷是讓營銷走入虛實結合的時代,通過信息和數字技術,使消費者全身心的浸入到消費體驗中,通過信息和在線方式,讓消費者更為真實地感受產品與自身需求的契合度,提升消費者體驗的交互性,讓個性化的體驗在消費者心中建立起消費偏好,以此影響消費者的購買行為和購買決策。在大數據和人工智能時代,打通全渠道大數據并實現客戶個性化服務,將幫助用戶和增加吸引力和提高購買決策效率;

3、數字營銷讓創意與傳播、內容與營銷同步一體化

相對于傳統的營銷方式,數字營銷的本質已經發生了變化,它使原本分離的創意、傳播(內容)與營銷一體化。杜白羽表示,中國的數字營銷行業一直處在高速的變化和發展中。目前,隨著微信、微博、抖音等流量平臺興起,基于社交的營銷模式成為流行;同時,數字技術、數據應用在營銷中扮演著日益重要的角色,這也促進了更多技術和數據主導發展。數字營銷的互動性、超越時空性、去中心性使得創意與傳播、傳播與營銷一體化。那個創作與執行相分離的時代已經過去了。創意在傳播的過程中產生,營銷也在傳播的過程中完成,創意、傳播、銷售在數字營銷中同時發生,同時作用,協同并行,共同推動品牌發展。

4、數字營銷讓洞察力成為品牌營銷的核心能力

隨著營銷環境的復雜性的發展,品牌營銷必須從以營銷活動為中心轉變為以客戶為中心的心態。通過將客戶置于數據分析的中心,可以推動更深入的洞察力,并創造競爭優勢。基于大數據的消費者洞察可以極大還原消費者在虛擬數字空間以及現實空間中的真實狀態。大數據幾乎可以覆蓋全部研究對象,做到近似全樣本;也可以“無時限取樣”,極大保證了消費者洞察過程中數據的時效性;大數據技術改變了傳統的廣告創意模式,以數據挖掘為基礎的消費者洞察將成為創意的新來源;大數據來源于多元場景,藉此而進行的數據交叉分析更可以立體化、多角度解讀消費者的行為和態度。

5、數字營銷促進媒介投放越來越趨于程序化

以消費者為中心的時代已到來,大數據海量產生后,傳統的IT應用和架構將呈現“低效”或者“失效”狀態,當平臺化、微服務應運而生,便可變革傳統架構,以此為布局的數字營銷解決方案廠商也能夠獲得技術、平臺和模式化優勢,最終將勝出。大數據支持下的數字營銷傳播中,媒介購買和投放業務采用的是精準匹配、一對一的程序化操作方式。將消費數據、用戶標簽、地理位置、接觸偏好等多元數據整合,將散落在消費者的生活情景碎片拼湊成完整的鏡像圖畫與軌跡,大數據分析對消費者進行精確定位和預測,實現千人千面的程序化個性化精準傳播。

    針對當下數字營銷亟待解決的問題,在培訓上,索象公布了下一年度“免費私有數字營銷云計劃”,該計劃簡單來說就是數字營銷團隊構建一套屬于媒體自己的數字廣告運營系統,實現流量自主運營、規范流量程序化交易,提升流量營收,提升客戶數字營銷服務方面的專業度精準數字營銷時代已經到來,讓數據洞察真正了解消費者需求,讓營銷策略真正以消費者為中心,讓品牌主實現全鏈路消費者運營,讓天下沒有了難做的營銷是全體索象不斷追求數字化是傳統企業提升效能和創新的舞臺和重大機遇會議最后董事長盧永峰表示


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