驚雷總起于無聲處?索象助力自然堂新品面膜成功上市
來源:

10DAY

2019-10

品牌之戰,是心智之戰。占領消費者心智資源,是品牌營銷重要的一環,更是企業的出發點、方向,和目標索象深諳其道,在錯綜復雜的市場環境下,針對不同企業或品牌特色,不斷調整關鍵營銷動作,為產品建立精準的品牌定位和整合營銷策略,以助力品牌在龐大的信息量和眾多產品品牌中脫穎而出,成為辨識度最高的品牌,這次與自然堂茶馬古道面膜的合作,正是索象整合營銷+精準傳播兩大殺手锏又一次成功打造爆品的實踐。

茶馬古道換“新顏”,索象量身打造自然堂“茶馬古道面膜”

索象經日化大數據分析研究發現,未來五年我國面膜市場仍將呈快速增長態勢。預計2022年,中國面膜零售市場規模將超過300億元,面膜市場顯示出巨大的發展潛力。而隨著中國女性消費者護膚的理念越來越豐富和成熟,對面膜的認知程度逐步加深,消費者對面膜的訴求越來越細分化和多元化,當下,除了傳統的保濕美白,消費者期待更具針對性功能的面膜,解決其特定的肌膚問題,如細致毛孔、曬后修復等,但是超50%的消費者核心訴求仍然聚焦在補水保濕上。針對這一消費需求,索象從早年給自然堂種草“喜馬拉雅”品牌基因入手,天然概念根植,制敵于先,為其量身打造和提煉極具競爭優勢的“茶馬古道面膜”。

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索象追根溯源發現,茶馬古道,發源于泛喜馬拉雅地區,是我國歷史上最古老的的對外經貿商路,漢代萌芽,興于唐宋,分為川藏線和滇藏線,延伸入不丹、尼泊爾、印度,直達西亞和西非,被譽為世界茶文化的發源地,也被稱作“亞洲的天堂”伽藍集團的營銷副總裁吳夢和索象副總裁韓雪女士親自帶領團隊經過多次實地考察后,最終一致決定自然堂“回歸本源”:回到茶的源頭,提取最強抗氧化能力的古道天然綠茶+黑茶精粹,茶馬古道氣候濕潤,極其適宜綠茶生長,高海拔的地理優勢使茶馬古道綠茶比普通綠茶含有更豐富的氨基酸及天然保濕因子,未經發酵的綠茶,保留了鮮葉的天然物質,在舒緩的同時為肌膚加大補水,使后續護膚品得以有效吸收,賦予肌膚自然治療效果,以氨基酸保濕補水,補出瑩潤鮮嫩肌,還原千年來茶葉魅力。

“綠茶”補水,“黑茶”滋養,針對消費者不同肌膚狀態需求,索象規劃品類的同時分別對綠茶和黑茶提煉差異化概念的六種締造美肌的純天然面膜:越桔亮采、臘菊舒緩、茶樹油凈澈、山竹幼嫩、橄欖光采、乳木果保濕。此外,考慮到當前市面上通用的無紡布面膜營養成份透皮吸收效果不甚理想,甚至會出現“反吸”現象,索象助力自然堂提出“茶馬古道 真茶膜布”新型面膜立型,先采用精選的木材經漿粕加工,再添加天然茶葉提取物混合噴絲,以柔軟材質制造纖維紡織成網,剪裁上也更適合亞洲人的臉部輪廓,以鎖住100%精華,輕、透、軟、薄地貼合面部為核心賣點,觸發中國面膜行業的技術創新熱潮,更加注重面膜核心技術的創新和應用,從而引領整個行業走向高端、走向世界。

以泛娛化營銷為核,自“抖音”出道,建立線上傳播矩陣

移動互聯網時代的趨于繁華,消費者每時每刻都要被各種信息轟炸,大腦每秒鐘要處理4000億比特的信息,但只能意識到2000比特的信息,就是,每天只能意識到兩億分之一的信息。在龐大的信息量和眾多的產品品牌中,索象認為對于新生產品來說,除了常規性的自媒體矩陣觸達,選擇短、平、快的抖音平臺是迅速攻占消費者圈層形成口碑輿論場的重要平臺。再者如今化妝品是娛樂化營銷下的產物,尤其是在網紅款盛行的年代。因此針對自然堂面膜消費群體年輕化傾向,以及新品面膜代言人敲定的前提條件,索象決定打開用戶的表達,通過有趣的機制建立與用戶的互動,讓用戶參與到品牌內容的制造中,因此進行了一場別出心裁的“抖音”營銷活動。

索象營銷傳播集團董事長盧永峰認為,“作為目前內容營銷的主場,短視頻形式能夠為品牌內容提供的想象空間非常大。而抖音內容營銷,核心價值是形式創新與內容訴求點的深度結合,‘明星+產品’為自然堂帶來的不止是流量,更是以社交互動、趣味創作與品牌展示方式吸引忠實粉絲,起到一箭三雕的效果。”

此外,在自然堂天貓旗艦店“茶馬古道面膜”首發前,先在抖音上發起挑戰賽#白宇請你賞臉喝杯茶#。自然堂抖音官方賬號發布一條白宇拍攝的母視頻,引導用戶合拍,并邀請抖音頭部達人拍攝示范視頻,上線3天內挑戰賽話題的視頻播放量突破5億;短短三日,就有超過10萬人在話題下上傳視頻,視頻點贊量超過1376萬,視頻播放量達到6.3億。

值得一提的是,在線上傳播過程中,索象助力自然堂突破以往風格,參與創作的白宇單人視頻,從腳本制作、貼紙設計到明星演繹,都匹配抖音分屏合拍的玩法,再加上兼顧拍攝視覺形式模擬和優化的抖音合拍功能+貼紙參與挑戰賽,一方面植入品牌文化屬性,另一方面潛意識獲得用戶好感。數據顯示,僅在天貓旗艦店首發3天,茶馬古道面膜的銷量就突破10萬片,好評如潮。這一成功案例的背后,其實是索象對抖音內容營銷的“創新”與“資源整合”有了更加深入的思考,也同時體現出廣告主對抖音內容更高的期待。

以整合營銷為芯,建立線下銷售矩陣

在信息爆炸的時代,熱點轉瞬即逝。于是,在抖音線上互動發酵,熱度暴漲之后,索象緊接著助力茶馬古道面膜一系列線下活動:在深圳、山東等省份,打造“自然堂茶馬古道”線下面膜空間,并牽線搭橋陸思恒、姚弛、鄧超元等青少年偶像作為首席體驗官,“以茶之名,偷片小懶”,與消費者進行面對面的直接互動,為茶馬古道面膜助陣。

最新數據預估,2020年中國偶像市場規模將超過1000億,其中由粉絲情感化消費帶來的收入約500億,“粉絲”在媒介創造的虛擬環境中充分調動情緒,不僅可以在短時間內提升品牌用戶黏性,增強品牌口碑效應,還能產生情緒化的模仿和順從行為,為品牌或企業未來持續發展提供新的消費指引。

可以說,從線上延伸到線下的“自然堂茶馬古道”面膜空間線下體驗店,無論是從創意到情感,還是從情感到產品,全都包羅其中,而設置新穎,體驗順暢的沉浸式體驗更是讓消費者在追星的過程中感受自然堂新款產品,有助于將產品屬性從線上落地到線下,形成連通式“場景化營銷”,實現品牌傳播的最大化。

實際上,這已經不是索象第一次為自然堂做出業內極具影響力的營銷事件,早年在自然堂品牌整合營銷全案服務中,索象就已經做出了長線布局,緊緊咬住“喜馬拉雅”品牌基因不放松,本次茶馬古道面膜,實際上就是索象品牌基因根植推出的2019年全新戰略性產品。索象預見,在未來,還可借助抖音、線下體驗店等新型內容輿論場,為更多品牌打造兼具功能、顏值、話題的爆款新品,在其質量過硬的基礎上,全方位擴大產品影響力,構建高強度競爭力護城河,發揮索象整合營銷和精準傳播觸達消費者心智雙重優勢,助力品牌在競爭激烈的千軍萬馬中一騎絕塵。


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